Mobile Commerce Report Frank Buckler und Holger Buxel - 8. März 2000

Zusammenfassung:

Ziel des Beitrages ist zu erläutern, warum der Bereich des M-Commerce einen lukrativen Wachstumsmarkt darstellt. Im zweiten Schritt sollen Unternehmen herausgearbeitet werden, die in diesem M-Commerce hervorragend aufgestellt sind.

Dabei lohnt sich eine nähere Analyse folgender Aktien:

Als Basisinvestment: Microsoft, SAP, Hewlett Packard, Mannesmann, Nokia, Ericsson.

Als spekulatives Investment: Phone.com, Multichart, Aspiro, Qualcomm

1. Was ist M-Commerce?

Ein Schlagwort hat die diesjährigen Cebit in Hannover wie kaum ein anderes geprägt: „M-Commerce“. Obwohl sich der sogenannte Electronic-Commerce noch nicht in allen Wirtschaftsbereichen durchgesetzt hat, wird bereits eine neue Revolution für das Electronic Business propagiert: Grund genug, das Phänomen genauer zu betrachten.

Mobile Commerce (genauer: Mobile Electronic Commerce; kurz: „M-Commerce“) ist die Abwicklung von Geschäftsverkehr auf Basis von Informationsübertragung über Mobilfunknetze (bspw. D1, D2, E-Netz, etc.). Damit wird die Möglichkeit geschaffen, jederzeit und an jedem Ort Online-Dienstleistungen durch den Einsatz moderner Kommunikationstechnologien auf eine sehr einfache und benutzerfreundliche Weise in Anspruch nehmen zu können.

Die Grundlage von M-Commerce bildet technisch gesehen eine Plattform, die eine drahtlose Kommunikation und Interaktivität ermöglicht. Moderne mobile Endgeräte (Mobiltelefone, Palmtops, PDA´s) unterstützen seit 1999 das Wireless Application Protokoll (WAP), mit dem das Surfen im WWW auf Basis einer grafisch reduzierten Darstellung ermöglicht wird. Dafür müssen herkömmliche HTML-basierte Webseiten für WAP-Geräte in sogenannte WML-Formate konvertiert werden.

Daneben werden in Zukunft weitere Technologien beispielsweise in Form von GPS und Bluetooth in mobile Endgeräte Einzug halten und damit gänzlich neue Anwendungen generieren. Die mobilen Endgeräte werden damit die Funktion von Navigationsleitsystemen, elektronischen Brieftaschen, Speichermedien u.v.m. übernehmen können.

M-Commerce besitzt damit ein großes Potential, mehr Anwendungen als das klassische E-Commerce bieten zu können und damit die Zukunft des E-Business zu revolutionieren. Die Marktprognosen für M-Commerce-Anwendungen sind äußerst vielversprechend. Getrieben durch die Tatsache, dass die Verbreitung von Handy’s in Europa bereits weit fortgeschritten ist (40% in Deutschland und 80% in Finnland im Jahre 2001), wird in Zukunft mit einer hohen Akzeptanz von M-Commerce-Anwendungen gerechnet. Als Voraussetzung dafür wird einvernehmlich die Einführung von GPRS gesehen, welches ein bis zu zehnfaches der Datenübertragungsraten heutiger Standards ermöglichen wird. Derzeit erhältliche mobile Endgeräte sind bereits GPRS-fähig. Der endgültige Durchbruch des M-Commerce wird laut Durlacher Report mit der Einführung von UMTS im Jahre 2003 erwartet, da dieser weltweite Standard als Nachfolger von GMS mit einer bis zu 200fach höheren Datenübertragungsrate aufwarten wird.

2. Welche Vorteile bietet M-Commerce im Vergleich zum klassischen E-Commerce?

Derzeitiger E-Commerce auf Basis stationärer PC´s besitzt einige Limitationen, die seine Verbreitung behindern. Stationäre PCs stellen für Endverbraucher in der Regel zunächst ein relativ hohes Investment dar und bedürfen zugleich einer gewissen Expertise in der Bedienung. Ein wichtiger Grund für Internetuser, bislang E-Commerce-Dienstleistungen nicht genutzt zu haben, ist die Angst vor unsicheren Bezahlungsweisen und davor, dass die eigenen Daten für zweckfremde Aktivitäten mißbraucht werden. Zwar beschweren sich die User über das hohe Maß an Informationsüberflutung und die fehlende Personalisierung des Online-Angebots, sie sind jedoch nur selten dazu bereit, Anbietern ihre persönliche Daten zu überlassen um personifizierte Angebote zu erhalten. All diese Ressentiments haben ihre Ursachen und müssen daher ernst genommen werden.

Im Vergleich zur Nutzung stationärer Endgeräte weisen mobile Endgeräte im Electonic-Business einige Vorteile auf. Die Kernvorteile werden im folgenden dargestellt werden. Dabei besitzt jede Eigenschaft das Potential, bestehende Problemfelder beim klassischen E-Commerce z.T. zu überwinden und darüber hinaus gänzlich neue Services entstehen zu lassen.

Ortsunabhängigkeit:

Die „Überall-Verfügbarkeit“ mobiler Services ist der offensichtlichste Vorteil von mobilen Endgeräten. Mit diesen Geräten ist der Benutzer unabhängig von seinem Aufenthaltsort in der Lage, jederzeit Echtzeit-Informationen und Transaktionen durchführen zu können. Dadurch reduzieren sich z.B. Planungsprozesse des Konsumverhaltens; viele Transaktionen sind spontan dann möglich, wenn es dem Benutzer in den Sinn kommt. Vor dem Einkauf in der Innenstadt muss bspw. nicht mehr daran gedacht werden, da er online über mobile Endgeräte jederzeit verfügbar ist.

Erreichbarkeit

Mit einem mobilen Endgerät kann der Benutzer jederzeit und überall kontaktiert werden. Das eröffnet die Möglichkeit, zeitnah von Ereignissen informiert zu werden. Mit modernen Geräten ist es für den Nutzer jedoch ebenfalls möglich, seine Erreichbarkeit auf einen bestimmten Personenkreis zu begrenzen. Ein Aktienanleger kann sich durch zeitnahe Informationsdienste bspw. über kritische Kursbewegungen seiner Aktienpositionen informieren lassen und so rechtzeitig handeln.

Lokalisierbarkeit

Mit Technologien wie GPS, E-OTD oder COO, ist es möglich den genauen Standort des Benutzers zu bestimmen. Neben bereits bekannten Navigationsanwendungen werden durch die Lokalisierbarkeit vollkommen neuartige Servicequalitäten möglich sein. Mit einer Lokalisierungsfunktion wird der WAP-Stadtplanservice zum Navigationssystem. Auf diesen aufsetzend können Shoppingrouten vorgeschlagen oder das nahegelegenste italienische Restaurante gesucht werden.

Sicherheit

Handys besitzen heute bereits standardmäßig die Möglichkeit, sogenannte SIM und Smart-Cards zu integrieren. Dies sind Mikrorechner in Kartenform mit einer sehr begrenzten Schnittstelle nach außen. Mit ihnen ist eine Authentifizierung von Personen möglich und bietet dadurch vielfältige Einsatzmöglichkeiten für den E-Commerce auf Basis einer sehr viel höheren Sicherheit als heute im stationären Zugang üblich. So kann ein Handy zur Brieftasche, zum Mitgliedsausweis und zum Haustürschlüssel werden.

Convenience

Handy’s sind einfach zu bedienen und haben eine weitreichende Verbreitung und Akzeptanz gefunden. Die damit einhergehende im Vergleich zu komplexen stationären Geräten geringere Hemmschwelle bahnt den Weg für neue Dienste auf mobilen Endgeräten. Ein mobiles Telefon zum Surfen findet weit mehr Akzeptanz als ein stationärer Internet-PC zum Telefonieren.

Sofortige Verfügbarkeit

Mobile Endgeräte sind so aufgebaut, dass sie nach dem Einschalten sofort benutzt werden können. Im Gegensatz zu stationären PC’s müssen sie nicht minutenlang hochgefahren werden (no boot-time). Spätestens mit der Einführung von GPRS wird der Verbindungsaufbau mit dem Internet via WAP kaum noch bemerkbar sein. Das „Nachschlagen“ bzw. surfen im Internet wird sich von der Bequemlichkeit her nicht mehr vom Blättern im lokalen Telefonregister unterscheiden.

Kostengünstigkeit

Im Vergleich zum stationären PC werden Mobile Endgeräte genauer auf ihren Verwendungszweck und damit komplexitätsärmer zugeschnitten, wobei die gesamte Mikroelektronik so hoch integriert werden kann, dass Sie auf einen Chip zusammengefasst sehr preiswert hergestellt werden kann. Im Vergleich zum PC werden daher nur die Teile gekauft, die wirklich gebraucht werden. Die vergleichsweise niedrigen Kosten wird sich positiv auf die Akzeptanz der Produktvariante „Handy“ auswirken.

Personalisierung

Mobilfunkteilnehmer sind eindeutig aufgrund ihrer persönlichen Rufnummer identifizierbar. So wie ein ISDN-Telefon überträgt auch ein Handy die Telefonnummer an die Gegenstelle, beispielsweise einen WAP-Server. Dieser kann dann, wie in modernen ISDN-basierten Call-Centern, personalisierte Angebot bereithalten, wodurch ein wahres One-to-One Marketing ermöglicht wird. Zwar existieren auch für stationären Internet-PC’s bereits einige Ansätze, um eine User-Identifizierung zu realisieren, jedoch behindert die fehlende Standardisierung die allgemeine Verbreitung. Ein Mobiltelefon ist hingegen aufgrund seiner Rufnummer per se personalisiert. Personalisierung und die daraus entstehenden neuartige Services sind nicht nur eine Möglichkeit des mobilen Internets – sie werden zunehmend zur Notwendigkeit.

3. Limitationen und technologische Weiterentwicklung

 Derzeit wird die Zahl der skizzierten Anwendungsgebiete noch durch eine geringe Datenübertragungsrate, durch die einfachen Bildschirme und die begrenzten Bedienungs- und Surfingfunktionalitäten sowie das Fehlen einiger Zusatzapplikationen begrenzt.

Technische Limitationen

Für jede Kommunikation, die über die reine Text- und Sprachübertragung hinaus geht, ist eine hohe Datenübertragungsrate notwendig. Mit der Einführung des GPRS-Standard’s im Jahr 2001 wird jedoch die Datenrate von derzeit 9,6Kbit auf mindestens 43kbit erhöht werden. Mit der Einführung von UMTS im Jahr 2003 werden Übertragungsraten mit bis zu 2Mbit/s (30fache ISDN-Geschwindigkeit) möglich sein.

Bislang besitzen mobile Endgeräte vor allem aus Gründen des Stromverbrauchs nur kleine Speicherkapazitäten, so das der Benutzer nur wenige individuelle Dinge wie Fotos, Surf-Historie oder MP3-Sounds im Vergleich zu stationären PCs speichern kann. Zudem sind bislang wichtige Nutzenkomponenten wie Druckvorrichtungen, Scannermöglichkeiten uvm. für den Markt mobiler Endgeräte nicht konzeptionell umgesetzt worden.

Konzeptionelle Limitationen

Ein typisches Handy ist als einfach zu bedienendes Kommunikationsgerät konzipiert. Je mehr es mit den Eigenschaften und Funktionalitäten eines stationären PCs ausgestattet werden soll, desto komplizierter und unhandlicher wird es. Das kleine Display heutiger Handys ermöglichen derzeit nur die Darstellung sehr einfache textbasierte WAP-Internet-Seiten. Mit steigender Funktionsanforderung werden zwingend größere und damit unhandliche Bildschirme vorausgesetzt. Mittelfristig werden jedoch auch diese Einschränkungen gelöst werden: bspw. kann ein am Headset angebrachter Projektor ein Bild auf eine vor dem Auge befindliche Fläche projizieren. Wichtige Applikationen wie Drucken oder Speichern können zukünftig externe Geräte übernehmen, die über eine Bluetooth-Funkverbindung angesteuert werden können.

So werden langfristig je nach Anwendungsfall individuelle mobile Hardwarekonfigurationen angeboten werden, die ebensolche Aufgaben erfüllen wie ein stationärer PC-Arbeitsplatz.

4. In welchen Anwendungsgebieten bietet sich M-Commerce besonders an?

Mögliche Anwendungen des M-Commerce können in Business-to-Customer und Business-to-Business Anwendungen unterteilt werden. Die wichtigsten Anwendungsgebiete für den Endverbrauchermarkt sind in Tabelle 1 dargestellt. Hierbei werden zunächst insbesondere die Anwendungen Verbreitung finden, die ohne die Übertragung multimedialer Informationen auskommen. Hier ist insbesondere an die Abwicklung von Bank- und Aktiengeschäften, dem Kauf von Tickets und an Informationsservices zu denken. Daneben werden aber auch ganz neue Anwendungen wie bspw. das „Real-Time-Betting“ entstehen, bei dem z.B. über den Ausgang eines laufenden Fußballspiels in Echtzeit gewettet werden kann.

Tabelle 1: Wichtige Anwendungsbereiche des M-Commerce im B-to-C-Bereich

Im Business-to-Business Bereich bieten sich ebenfalls vielfältige Anwendungsmöglichkeiten durch mobile Endgeräte vor allem in folgenden Bereichen an:

Tabelle 2: Wichtige Anwendungsbereiche des M-Commerce im B-to-B-Bereich

5. Investmentausblick

Es wurde dargestellt welche weitreichenden Auswirkungen langfristig durch M-Commerce in vielen Wirtschaftsbereichen zu erwarten sind. Im folgenden soll analysiert werden, welche Unternehmen in Schlüsselpositionen tätig sind. Weitere Überlegungen führen dann zu Anlageempfehlungen.

Im folgender Tabelle werden zu den Teilbereichen der M-Commerce Wertschöpfungskette führende Unternehmen zugeordnet.

Im B2C-Bereich wird einhellig insbesondere der Bereich Banking und Brokerageals der nächste M-Commerce Wachstumsmarkt angesehen. Die führenden Technologieplayer in diesem Bereich sind:

Besonders auch im B2B-Bereich werden vielfältigste Anwendungen Rationalisierungspotentiale freilegen. Wichtige Anwendungen mit den ersten großen Playern sind:

6. Fazit

Als Basisinvestment, d.h. Aktien die ein feste Stellung und Größe im Markt haben, fallen insbesondere ins Auge: Microsoft, SAP, Hewlett Packard, Mannesmann, Nokia, Ericsson.

Aus charttechnischer Sicht scheint derzeit insbesondere Microsoft zurückgeblieben. Angesicht der umfassenden Aktivitäten in allen Wachstumsbereichen sollte diese Aktien in keinem Depot fehlen.

Unter den „aufstrebenden“ Unternehmen fallen insbesondere Phone.com, Multichart, Aspiro, Qualcomm als gut positioniert auf.

Auch die anderen genannten Unternehmen empfehlen wir zur genaueren Begutachtung.

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